Producto:
Essentia es un aceite extraído del carozo de las ciruelas d’Agen. Al ser el aceite de ciruela un clúster todavía no explotado en el ámbito gourmet, Essentia entrega un aroma y sabor únicos, con toques de amaretto y mazapán. Además, aprovecha una gran cantidad de los beneficios nutricionales de la ciruela, como vendrían siendo la vitamina E y B17, haciendo de este aceite muy interesante para aquellos que desean bajar de peso. También, tiene propiedades antioxidantes y es bajo en colesterol, convirtiéndolo en un producto natural y saludable para quienes lo consuman.
Essentia es además un producto altamente sustentable, ya que al provenir de la semilla del carozo, es considerada como desecho. Es más; Pacific Nut, empresa chilena exportadora de frutos secos, acumula al día aproximadamente 450 kg de semillas de ciruela, que son desechadas o regaladas.
Como estrategia de producto se pretende lanzar, inicialmente, Essentia como una marca de imagen que evoque a todo el mundo de la comida gourmet. Comenzaríamos con el exclusivo aceite de ciruela y una vez que el producto esté posicionado en el mercado, ir ampliando la variedad de este producto, como por ejemplo Essentia sazonado con Merkén, o Essentia con un toque a limón.
Y al ser Essentia una marca asociada al mundo gourmet podemos, en tercera instancia, extender la marca a toda una gama de productos relacionados con la gastronomía, como por ejemplo salsas y aderezos Essentia.
Posicionamiento:
Por lo tanto, podemos decir que no es sólo una estrategia la que queremos implementar, sino más bien un seguimiento de diferentes estrategias. Así, como lo recomienda el texto de Alice M. Tybout y Brian Sternthal, partiríamos con una estrategia de posicionamiento basado en la competencia: al iniciarnos en el mercado, nos estableceríamos en una categoría que no confunda y sea reconocible por los consumidores, como lo es la categoría de Especies y Aceites Gourmet.
Luego, los consumidores reconocerán la marca Essentia y nuestro producto, a través de la demostración de elegantes y finas comidas preparadas con nuestro producto y cocinadas por reconocidos chefs (imagen). Además, está fabricado a partir de un producto vegetal reconocidamente saludable y, con su agradable sabor pasa a ser parte esencial de innovadoras comidas (atributos). Queremos seguir escalando en los conceptos, concentrándonos en el beneficio central de este aceite, que es el sabor especial de Amaretto y Almendra, seduciendo al consumidor con su exclusivo dejo a almendra que impregna y deja un sello distintivo. Este sabor es lo esencial de Essentia, es decir, el rasgo diferencial.
Marca:
Nuestro producto es un aceite gourmet sofisticado, de una fineza sutil, una elegancia sobria, que proviene de lo más intimo de la naturaleza, de la ciruela, la marca refleja esto mismo buscando una imagen elegante, simple e inteligente. Propusimos diversos nombres e imagenes que se encuentran a continuacion, y los testeamos con un grupo de gente relacionado al ámbito; chefs, profesionales de la cocina, usuarios.
Nos decidimos por essentia por las siguientes razones:
- Ya que Chile tiene una posición importante en el mercado de aceites y frutos secos preferimos tomar una lengua madre para el nombre.
- Su simpleza y lineas puras dan elegancia a la marca.
- Por la inteligencia de mostrar en la union de las dos ‘s’ mostrar de que se trata el producto y su origen organico en la semilla, además de darle interés a la imagen.
- En el testeo tuvo mejor acogida ya que era un elemento memorable, simple y moderno, facil de leer y reconocer, y un nombre mas cercano al público.
Para nuestro usuario la cocina es más que una necesidad de alimentarse, implica conocimiento, inspiracion, sensorialidad, es una proyección personal. Por su pregnante y peculiar sabor, la aplicación del aceite de ciruela es toda una ciencia. De aquí nace la idea de darle un carácter de alquimia al aceite, incorporando el árbol y los dibujos de ciruela a su imagen. Además, los dibujos comunican qué es el producto con una simple mirada.
Segmentación:
Essentia tiene dos tipos e segmentos objetivos. En primer lugar, como medio de difusión exclusiva, son los restaurantes gourmet con tendencias vegetarianas. El aceite no estará directamente a la venta para el público en general, éste podrá conocerlo indirectamente, a través de un chef profesional que hará de intermediario. De esta forma, se potencia el carácter sustentable de este producto (revalorizar un desecho) que seguirá con la línea ecológica del restaurante. El segundo segmento objetivo, son las boutiques culinarias, donde Essentia deberá enfrentarse a otros aceites saborizados, donde éste será más competitivo por su narrativa ecológica.
Ambos segmentos son eficaces ya que son medibles y ambos están en alza. Por lo tanto, son sustentables en el tiempo, existen propuestas de valor diferenciadas para cada segmento y en ambos se puede generar una ventaja comparativa con los productos sustitutos, al ser éste el más ecológico al revalorizar un desecho.
Para encontrar estos segmentos objetivos se utilizó el concepto de "espectro de decisión". Essentia es un producto caro, por lo tanto, se encuentra en el punto medio del espectro. Luego, el segmento debe valorar la calidad, el diseño y el estatus social que obtiene al consumir nuestro aceite de ciruela. Essentia es un producto exclusivo, que cumple con los estándares de calidad más altos y, en nuestra sociedad chilena, ser una persona gourmet es una tendencia de alto estatus social.
Essentia es un aceite extraído del carozo de las ciruelas d’Agen. Al ser el aceite de ciruela un clúster todavía no explotado en el ámbito gourmet, Essentia entrega un aroma y sabor únicos, con toques de amaretto y mazapán. Además, aprovecha una gran cantidad de los beneficios nutricionales de la ciruela, como vendrían siendo la vitamina E y B17, haciendo de este aceite muy interesante para aquellos que desean bajar de peso. También, tiene propiedades antioxidantes y es bajo en colesterol, convirtiéndolo en un producto natural y saludable para quienes lo consuman.
Essentia es además un producto altamente sustentable, ya que al provenir de la semilla del carozo, es considerada como desecho. Es más; Pacific Nut, empresa chilena exportadora de frutos secos, acumula al día aproximadamente 450 kg de semillas de ciruela, que son desechadas o regaladas.
Como estrategia de producto se pretende lanzar, inicialmente, Essentia como una marca de imagen que evoque a todo el mundo de la comida gourmet. Comenzaríamos con el exclusivo aceite de ciruela y una vez que el producto esté posicionado en el mercado, ir ampliando la variedad de este producto, como por ejemplo Essentia sazonado con Merkén, o Essentia con un toque a limón.
Y al ser Essentia una marca asociada al mundo gourmet podemos, en tercera instancia, extender la marca a toda una gama de productos relacionados con la gastronomía, como por ejemplo salsas y aderezos Essentia.
Posicionamiento:
Por lo tanto, podemos decir que no es sólo una estrategia la que queremos implementar, sino más bien un seguimiento de diferentes estrategias. Así, como lo recomienda el texto de Alice M. Tybout y Brian Sternthal, partiríamos con una estrategia de posicionamiento basado en la competencia: al iniciarnos en el mercado, nos estableceríamos en una categoría que no confunda y sea reconocible por los consumidores, como lo es la categoría de Especies y Aceites Gourmet.
Luego, los consumidores reconocerán la marca Essentia y nuestro producto, a través de la demostración de elegantes y finas comidas preparadas con nuestro producto y cocinadas por reconocidos chefs (imagen). Además, está fabricado a partir de un producto vegetal reconocidamente saludable y, con su agradable sabor pasa a ser parte esencial de innovadoras comidas (atributos). Queremos seguir escalando en los conceptos, concentrándonos en el beneficio central de este aceite, que es el sabor especial de Amaretto y Almendra, seduciendo al consumidor con su exclusivo dejo a almendra que impregna y deja un sello distintivo. Este sabor es lo esencial de Essentia, es decir, el rasgo diferencial.
Marca:
Nuestro producto es un aceite gourmet sofisticado, de una fineza sutil, una elegancia sobria, que proviene de lo más intimo de la naturaleza, de la ciruela, la marca refleja esto mismo buscando una imagen elegante, simple e inteligente. Propusimos diversos nombres e imagenes que se encuentran a continuacion, y los testeamos con un grupo de gente relacionado al ámbito; chefs, profesionales de la cocina, usuarios.
Nos decidimos por essentia por las siguientes razones:
- Ya que Chile tiene una posición importante en el mercado de aceites y frutos secos preferimos tomar una lengua madre para el nombre.
- Su simpleza y lineas puras dan elegancia a la marca.
- Por la inteligencia de mostrar en la union de las dos ‘s’ mostrar de que se trata el producto y su origen organico en la semilla, además de darle interés a la imagen.
- En el testeo tuvo mejor acogida ya que era un elemento memorable, simple y moderno, facil de leer y reconocer, y un nombre mas cercano al público.
Para nuestro usuario la cocina es más que una necesidad de alimentarse, implica conocimiento, inspiracion, sensorialidad, es una proyección personal. Por su pregnante y peculiar sabor, la aplicación del aceite de ciruela es toda una ciencia. De aquí nace la idea de darle un carácter de alquimia al aceite, incorporando el árbol y los dibujos de ciruela a su imagen. Además, los dibujos comunican qué es el producto con una simple mirada.
Segmentación:
Essentia tiene dos tipos e segmentos objetivos. En primer lugar, como medio de difusión exclusiva, son los restaurantes gourmet con tendencias vegetarianas. El aceite no estará directamente a la venta para el público en general, éste podrá conocerlo indirectamente, a través de un chef profesional que hará de intermediario. De esta forma, se potencia el carácter sustentable de este producto (revalorizar un desecho) que seguirá con la línea ecológica del restaurante. El segundo segmento objetivo, son las boutiques culinarias, donde Essentia deberá enfrentarse a otros aceites saborizados, donde éste será más competitivo por su narrativa ecológica.
Ambos segmentos son eficaces ya que son medibles y ambos están en alza. Por lo tanto, son sustentables en el tiempo, existen propuestas de valor diferenciadas para cada segmento y en ambos se puede generar una ventaja comparativa con los productos sustitutos, al ser éste el más ecológico al revalorizar un desecho.
Para encontrar estos segmentos objetivos se utilizó el concepto de "espectro de decisión". Essentia es un producto caro, por lo tanto, se encuentra en el punto medio del espectro. Luego, el segmento debe valorar la calidad, el diseño y el estatus social que obtiene al consumir nuestro aceite de ciruela. Essentia es un producto exclusivo, que cumple con los estándares de calidad más altos y, en nuestra sociedad chilena, ser una persona gourmet es una tendencia de alto estatus social.
ARREGLOS DE LA PRIMERA ENTREGA
ResponderEliminarPara Essentia, además del caroso de ciruela se presentan otras tendencias que respaldarían este producto en Chile. La expansión de productos Gourmet tiene proyecciones de crecimiento anual de ventas de 40%, según quienes están en el negocio. A esto se agrega las condiciones demográficas en Chile y la diversidad de climas que favorecen la elaboración de productos de calidad.
Además, según la encuentra realizada por Retail Index ACNielsen en enero de este año, los chilenos es uno de los 10 primeros países qué están intentando cambiar su modo de alimentación a productos naturales, más frescos y con menos grasa y colesterol.
Hoy existen 26 tipo diferentes de aceite gourmet en nuestro país y se estima que los puntos de venta de estos productos va en aumento, especialmente en Santiago. También, diferentes supermercados han incluido puntos de ventas que presentan estas finas comidas.
Así es cómo Essentia tendrá que competir con una multiplicidad de sustitutos como los aceite con semillas de rosa mosqueta, linaza, frutilla, amapola, avellanas, frambuesa, nuez y sésamo, entre otras variedades menos conocidas, como los aceites de cilantro o de coco de palma chilena. También se incluye el aceite de oliva, que durante el año 2000 el consumo fue de 0.12 kilos por habitante al año. Para el año 2007 el consumo aumento al 0.22 lo que representa un 83% de crecimiento.
Según Campocoop Ltda, quienes comprar éstos alimentos buscan cosas nuevas, en envases atractivos y calidades inmejorables, son personas que han viajado mucho y buscan diferenciación incluso a través de su alimentación. Es decir compran la validación de un estilo de vida: belleza, placer, emoción y status.
La competencia en este mercado de aceites es muy amplia otorgándoles un gran poder a los consumidores. Es por esto que Essentia, debe responder a las necesidades de los consumidores y estar atento a los cambios de éstos.
Los proveedores son los exportadores de ciruela en Chile, quienes en este momento ven las carosas de ciruelas como un producto de desechos. Claramente, puede suceder que nuestros proveedores comiencen a mirar el desecho como algo valioso, pero para realizar el aceite es necesario prensar el caroso, lo que supone un proceso delicado, con dedicación y complejo. También, al verlo como algo valioso, pueden incrementar el precio del caroso. Sin embargo, en Chile son varios los exportadores de fruta descarozada por lo que si no lo utilizan para “algo” seguirán siendo desechos.
El mercado alimenticio es el adecuado para este aceite, tomando en cuenta los beneficios nutricionales que ésta aporta. Según Retail Index ACNielsen los beneficios más valorados por los consumidores chilenos son el de salud y seguridad. Así, este aceite se caracteriza por ser antioxidante, bajo en colesterol. Además, posee vitaminas E Y B17 propiedades que lo hacen muy interesantes para ser utilizados en una dieta.
• No definieron su mercado objetivo, sino que sus canales de distribución (restoranes y boutiques culinarias). “Segmentar significa dividir un mercado en sub-mercados que agrupen a compradores con características homogéneas que representen demandas distintas.” Así que es necesario que caractericen a sus consumidores potenciales.
ResponderEliminar• El posicionamiento en base a la competencia tiene que ver con lo que las otras marcas no ofrecen y la mía sí. Ustedes están posicionándose más en base a atributos (el sabor, su origen saludable)
Estimadas:
ResponderEliminarMuy bien la marca, muy interesante la narrativa que propone y tiene el gran plus de entregar mucha información de manera muy simple. La estrategia de marca y productos también se muestra coherente y bien resuelta.
Los peros son los mismos de MªJosé:
- Segmentación: En el mercado de restaurantes, que es una segmentación industrial, faltan variables. ¿De qué nivel de restaurant estamos hablando? ¿Dónde? ¿Es un producto para el mercado chileno, extranjero, ambos? Falta definir más. Recuerden que el segmento elegido debe ser rentable, debe permitir sustentar al negocio.
En el caso de las boutiques, que apuntan a un mercado final (consumidores), falta definir quiénes serían estas personas.
- El posicionamiento no me cuadra de la mejor manera con la marca. Si hay atributos especiales, llamativos, y una marca que los puede potenciar, traten de desmarcarse. La competencia, o la categoría, pueden traer demasiado ruido. Dénle una vuelta.
Su nota es un 6.0
Saludos,
Emilia
Estimados:
ResponderEliminarMe parece que en su presentación mencionaron la posibilidad de extensión a cosméticos. Me parece una alternativa bastante rentable, les dejo un link de una farmacia que vende de este tipo de productos, cuyos ingredientes son principalmente aceite de almendra y de carozo de ciruela, vean el primero: http://www.farmaciabelladona.com.ar/shopdisplayproducts.asp?id=28&cat=L%EDnea+Facial+con+Almendra
Sin embargo, pienso que hay que ser bastante cuidadosos en esto, puesto que a pesar de que gran parte de los cosméticos provienen de subproductos de la industria alimentaria, no todas las personas están enteradas de esto y sólo cuando algún cosmético dice que tiene por ejemplo, palta, se establece esa relación. Por lo mismo pienso que se debe tener cuidado, para no perder su imagen inicial como productores de aceite en un entorno gourmet.
Muchos saludos!